L’architettura plasma anche il modo in cui una nazione viene percepita e vissuta. Il politologo Joseph Nye ha definito il soft power come “la capacità di influenzare gli altri senza ricorrere alla forza”. Gli edifici possono farlo in modo lento e costante, diffondendo valori quali l’apertura, l’attenzione alla cultura, l’eccellenza tecnica o la responsabilità ambientale. Quando i governi inseriscono questi valori nelle ambasciate, nei musei e negli aeroporti, luoghi che gli stranieri frequentano più spesso, trasformano il cemento, l’acciaio e il vetro in silenziosi diplomatici.
Le scelte progettuali relative a questi tre tipi di edifici diventano segnali politici. L’atteggiamento di un’ambasciata in materia di trasparenza e sicurezza, la “voce” curatoriale di un museo, l’ospitalità di un aeroporto… Tutti questi elementi contribuiscono a plasmare l’impressione degli ospiti esterni e, nel tempo, la reputazione dell’istituzione. Gli accademici suggeriscono persino metodi per interpretare la “performance” del soft power attraverso la posizione, il significato, il messaggio, la promozione e la forma creativa dell’architettura.
Comprendere il potere morbido attraverso il modulo strutturato
Il soft power esercita la sua influenza attraverso l’attrattiva, spingendo le persone a voler entrare in contatto con voi. Dal punto di vista del branding nazionale, si tratta di gestire l’immagine di un paese per attirare talenti, turismo, investimenti e buona volontà. L’architettura si trova al centro di questa strategia, poiché è sia un simbolo che un servizio: un’immagine di chi siete e un luogo che offre un buon servizio alle persone. Indici globali come il Soft Power Index di Brand Finance e il Nation Brands Index di Anholt-Ipsos monitorano questi effetti di reputazione nel tempo e l’ambiente costruito è spesso parte integrante della narrazione promossa dalle autorità.
Un modo pratico per pensare alla “architettura del soft power” è una semplice triade: luogo, programma e performance. Luogo = dove e come si colloca l’edificio nella città. Programma = ciò che offre (oltre il minimo indispensabile). Prestazioni = come ci fa sentire e come funziona ogni giorno. Le città che combinano correttamente questi tre elementi trasformano spesso i loro edifici in macchine di fiducia a lungo termine. Si pensi alla trasformazione di Bilbao da città in declino post-industriale a destinazione globale dopo l’investimento nel museo. Questa trasformazione è stata sostenuta da una programmazione e da miglioramenti urbani che sono andati oltre l’icona.
Che cos’è il soft power e perché è importante per l’architettura?
Il soft power consiste nel creare attrazione attraverso la cultura, i valori e le idee; non è una forma di coercizione. Quando un edificio racchiude in sé questi elementi, diventa parte integrante degli strumenti diplomatici di un Paese. Le istituzioni di diplomazia culturale lo definiscono come persuasione attraverso la cultura comune; la letteratura sul “marchio” aggiunge che i Paesi competono sulle percezioni proprio come le aziende. Pertanto, l’aspetto, l’atmosfera e il comportamento degli edifici di punta sono importanti.
I risultati sono visibili nei numeri e nelle descrizioni. Il Museo Guggenheim di Bilbao ne è un esempio classico: l’architettura sorprendente e i programmi accuratamente preparati hanno aumentato il numero di visitatori e l’impatto economico nella regione basca. Ciò dimostra che un’opera culturale può ridefinire un luogo per il mondo (e per i suoi abitanti). La lezione impartita ai team di progettazione è modesta: l’edificio è la scintilla; il potere soft sostenibile deriva da ciò che si fa all’interno e intorno all’edificio.
Dalla cultura al cemento: l’architettura come diplomazia
Ambasciate. Alla fine degli anni ’90, dopo gli attacchi alle ambasciate statunitensi, la sicurezza è diventata una priorità. Due decenni dopo, l’approccio “Design Excellence” dell’OBO del Dipartimento di Stato incoraggia i team a conciliare la sicurezza con la qualità architettonica e la rappresentatività. La nuova ambasciata degli Stati Uniti a Londra, progettata da KieranTimberlake, è un esempio illuminante in questo senso: il cubo di cristallo incastonato in un “fossato” paesaggistico nasconde i sistemi di difesa, mettendo in primo piano l’apertura e le prestazioni ambientali; la sicurezza è garantita dal design, non dalle barricate. Al contrario, il complesso ultra-sicuro di Baghdad trasmette un messaggio molto diverso, basato sulla logica della fortezza. Si tratta di scelte politiche espresse nella pianificazione del sito, nelle facciate e negli spazi pubblici.
Musei. Il Louvre Abu Dhabi è un esempio di soft power reso possibile da un accordo intergovernativo: la Francia ha concesso in licenza il nome e l’esperienza del Louvre agli Emirati Arabi Uniti per oltre un miliardo di euro, creando una narrazione museale universale sotto la cupola traforata “pioggia di luce” di Jean Nouvel. Il posizionamento del museo come “ponte tra le civiltà” è un esempio di diplomazia culturale in termini di programma e marchio. Il Museo Nazionale del Qatar, anch’esso progettato da Nouvel, collega la geologia all’identità utilizzando la forma della rosa del deserto come simbolo nazionale. Queste scelte formali rafforzano i messaggi che i governi consolidano attraverso mostre e partnership.
Aeroporti. Gli aeroporti sono i luoghi del primo benvenuto e dell’ultimo addio. L’aeroporto Changi di Singapore (insieme al Jewel) combina efficienza e piacere per rafforzare la reputazione del Paese in termini di ordine e cura; il terminal a forma di stella marina dell’aeroporto Daxing di Pechino, inaugurato in occasione del 70° anniversario della Repubblica Popolare Cinese, combina capacità e ambizione sfarzosa; L’aeroporto di Istanbul, progettato su scala mega, è stato posizionato come simbolo dell’ascesa nazionale e della strategia hub. L’orientamento, la luce del giorno, le code, la vendita al dettaglio e persino i giardini sono diventati strumenti di branding nazionale.
Simbolismo, percezione e identità nazionale
I simboli sono utili quando sono leggibili e vissuti. La “rosa del deserto” progettata da Nouvel per il Qatar è leggibile e radicata nel luogo e nella storia. Il panorama dell’ambasciata a Londra è invece vissuto. La sicurezza è integrata, così che lo spazio pubblico continua a sembrare aperto. Questi gesti rimandano alle storie che le persone ripetono: “Il Qatar come modernità del deserto”, “gli Stati Uniti trasparenti ma protetti”. Le ricerche sul branding nazionale ricordano che simboli di questo tipo sostengono una strategia più ampia, ma non possono sostituirne l’essenza. Il compito degli architetti è quello di rendere il simbolo veritiero: scegliere forme, materiali e interfacce pubbliche che corrispondano ai valori e ai comportamenti reali del Paese.
Guida rapida sul campo per i team che progettano edifici soft power:
- La forma come metafora. Se ciò aiuta gli stranieri a “leggere” il luogo, utilizzate forme legate al paesaggio o alla storia (fiore del deserto; piani radiali simili a stelle marine che simboleggiano la connessione).
- Segni di apertura. Facciate trasparenti, piazze pubbliche, bordi ombreggiati e collezioni d’arte visibili trasmettono un messaggio di benvenuto, se la sicurezza è integrata in modo trasparente.
- Programma itinerante. La prestabilità (ad esempio, l’accordo con il Louvre) o la curatela congiunta globale-locale possono moltiplicare l’accessibilità, ma ciò è possibile solo se abbinato a contenuti sostenibili.
- Le prestazioni promesse. L’orientamento negli aeroporti e nelle ambasciate, la luce naturale, l’acustica e il design inclusivo sono espressioni tanto tecniche quanto morali: “Ci interessa come vi muovete e come vi sentite qui”, dicono. La strategia di marca di Changi lo utilizza chiaramente.
L’architettura conferisce alle persone un corpo che possono visitare, fotografare, in cui possono mettersi in fila e che possono ricordare. Quando i paesi investono in luoghi che trasmettono generosità e competenza, non solo ottengono dei premi, ma guadagnano anche pazienza, curiosità e, infine, amici.
Ambasciate: fortezze o luoghi di ritrovo?
L’architettura delle ambasciate è come camminare su una corda tesa: deve garantire la sicurezza delle persone e allo stesso tempo trasmettere un senso di apertura, competenza e rispetto. I progetti migliori nascondono gli elementi di difesa in modo evidente; nei parchi, nelle piazze e nelle facciate vengono utilizzati distanziatori pieghevoli, elementi antiurto e dettagli resistenti alle esplosioni che mantengono comunque un’atmosfera ospitale. Dopo gli attentati alle ambasciate del 1998, gli Stati Uniti sono passati dalle soluzioni standardizzate di tipo “fortezza” all’approccio della Design Excellence, che richiede agli architetti di integrare la sicurezza con l’urbanistica e la rappresentanza. Questo cambiamento è seguito con attenzione dagli altri ministeri degli esteri.
Sicurezza e trasparenza nella progettazione delle ambasciate
Oscillazione post-bombardamento (SED → Design Excellence).
Negli anni 2000, il Dipartimento di Stato ha adottato i prototipi del Standard Embassy Design (SED), che privilegiano la rapidità di consegna e una maggiore sicurezza. Intorno al 2011, l’Ufficio Operazioni Edifici Esteri ha orientato la propria attenzione verso il “Design di eccellenza”, incaricando architetti locali di progettare edifici che rappresentassero meglio il Paese, pur soddisfacendo rigorosi criteri di sicurezza. L’obiettivo non era quello di allentare la sicurezza, ma di raggiungere questo risultato senza compromettere la presenza civile, la funzionalità e le prestazioni del ciclo di vita.
Come si nasconde una fortezza?
I progettisti considerano ormai il paesaggio e la facciata dell’edificio come la prima linea della diplomazia. Set, fossati, elementi acquatici, muretti, prati e aiuole fungono anche da dispositivi anti-esplosione e anti-urto; le seconde facciate regolano la luminosità, la vista e la privacy, proteggendo le solide pareti di fondo. L’obiettivo non è quello di creare un punto di controllo, ma uno spazio sicuro, leggibile e generoso che sembri un parco.
Leggere la “apertura” dalla strada.
Le ambasciate “aperte” dal punto di vista funzionale fanno tre cose: (1) mantengono attivi gli spazi pubblici con strade, aree di sosta e zone d’ombra; (2) rendono la sicurezza continua anziché discontinua (senza colli di bottiglia improvvisi); e (3) offrono un’ampia visuale su porte e bandiere senza barricate teatrali. Se fatto bene, i visitatori si sentono prima di tutto i benvenuti e notano le misure di sicurezza solo quando ci pensano. La giuria del concorso paesaggistico, nelle sue note sui progetti finali, elogia chiaramente i progetti che integrano la sicurezza in modo impercettibile, fornendo al contempo “ampie vedute aperte”.
Ambasciata degli Stati Uniti a Londra, Ambasciata trasparente della Norvegia
Ambasciata degli Stati Uniti, Londra (KieranTimberlake/OLIN) trasparenza grazie alla stratificazione.
L’edificio dell’ambasciata di Nine Elms appare come un cubo di cristallo grazie alle pareti in vetro ad alte prestazioni e al sistema esterno ETFE “a vela” che riduce il riverbero e il calore, preservando la luce naturale e la vista. Simbolicamente trasparente, tecnicamente solido. Intorno ad esso, l’area simile a un parco progettata da OLIN, con laghetti, prati ondulati, panchine e recinzioni, invita il pubblico ad entrare, offrendo al contempo prestazioni di distanziamento e prevenzione degli urti. Sebbene i critici abbiano definito il laghetto “simile a un fossato”, il team di progettazione lo ha inquadrato come infrastruttura per la raccolta dell’acqua piovana e servizio pubblico.ktedir. Güvenlik ve sürdürülebilirlik çift görev yapmaktadır.
Cosa ci insegna l’esempio di Londra.
La sicurezza non deve necessariamente dominare l’immagine. Il paesaggio si fa carico della maggior parte dei rischi; il secondo strato della facciata garantisce comfort, privacy e resistenza alle esplosioni; la pianta organizza le code davanti al consolato senza trasformare il cortile anteriore in una gabbia. Anche le critiche più scettiche riconoscono che i sistemi di difesa non sono espressi come oggetti grossolani, ma sono integrati nel linguaggio del giardino urbano.
L’ambasciata “trasparente” della Norvegia a Berlino (Snøhetta): chiarezza e maestria artigianale.
Situata nel complesso delle ambasciate nordiche, l’ambasciata norvegese è caratterizzata da un rivestimento interamente in vetro che si fonde con un unico monolite di granito che collega l’edificio alla geologia norvegese. Il campus più ampio, circondato da un “nastro” di rame ondulato, comprende anche il Felleshus, un centro culturale comune aperto al pubblico per mostre ed eventi. Il messaggio architettonico è chiaro: l’unità scandinava, la trasparenza, l’onestà dei materiali mettono in primo piano la sicurezza che costituisce la base di uno spazio diplomatico senza comprometterne l’aspetto estetico.
Cosa ci insegna l’esempio di Berlino.
La trasparenza non è solo una questione di vetri, ma anche di soglie comprensibili e motivi pubblici per visitarla. Felleshus dimostra come la programmazione possa esercitare un potere soft, mentre i vetri stratificati dell’edificio norvegese mostrano come una facciata trasparente possa controllare la vista, il riverbero e la protezione. Le pubblicazioni relative al complesso sottolineano costantemente come, nonostante le intense esigenze di sicurezza, esso trasmetta una sensazione di leggerezza e accoglienza.
Progettazione della sicurezza in ambienti ostili
Principi per ambasciate “sicure ma civili”.
- Prima il paesaggio a strati: grado di forma, distanza e file per l’irrigazione e la semina prima di aggiungere l’attrezzatura.
- Doppi rivestimenti e schermi: Utilizzate facciate esterne calibrate per gestire l’angolo di visione e il clima e supportatele con vetri resistenti.
- Sicurezza continua, non episodica: aggiungete protezioni su ogni lato e approccio, in modo che queste non siano percepite come barriere, ma come elementi creativi dello spazio.
- Programmate l’ambiente: gallerie, giardini e viali ombreggiati simboleggiano l’ospitalità e rendono visibile la vita pubblica, facilitando la sorveglianza.
Governance e compromessi.
Un design eccellente aumenta le aspettative e richiede un’analisi più approfondita dei costi e dei tempi. Sebbene il Dipartimento degli Affari Esteri sostenga che un design migliore migliori la rappresentanza, le operazioni, la resilienza e il costo totale di proprietà, gli organi di controllo hanno sottolineato gli effetti sul budget e sui tempi. Lezione da trarre per i clienti: stabilite i criteri in anticipo (esperienza dei visitatori, contributo urbano, energia, test di sicurezza) e difendeteli durante il processo di approvvigionamento.
I musei come ambasciatori culturali
I musei nazionali sono molto più che semplici luoghi di conservazione degli oggetti: sono strumenti di diplomazia culturale. Riflettono valori (trasparenza, attenzione al patrimonio, rigore scientifico), ospitano scambi internazionali e offrono ai visitatori una “prima impressione” concreta della storia di un paese. Gli esperti di soft power sostengono che i musei possono creare un polo di attrazione insieme ai governi, stringendo partnership, plasmando le narrazioni e creando buona volontà a lungo termine. Dal punto di vista del branding nazionale, i musei non sono solo un’opportunità, ma una risorsa strategica.
Il ruolo dei musei nazionali nella creazione di un’immagine globale
Dalle collezioni alle coalizioni.
I musei nazionali moderni funzionano come coalizioni culturali: prestiti, mostre curate congiuntamente e borse di ricerca uniscono le narrazioni locali a quelle globali. Il Louvre Abu Dhabi è stato chiaramente progettato come un “museo universale”, con centinaia di prestiti annuali da parte dei partner francesi. In questo modo, lo scambio di oggetti si è trasformato in uno scambio di reputazione e gli Emirati Arabi Uniti hanno preso il loro posto nella storia mondiale della creatività umana.
Dichiarazioni di missione come scenari di soft power.
Affermare lo scopo di un museo è parte integrante dell’immagine che una nazione desidera trasmettere. La missione dei Musei del Qatar è quella di “sviluppare il potenziale creativo e il patrimonio culturale del Qatar… per ogni cittadino, residente e visitatore”, collegando le loro istituzioni alla visione nazionale a lungo termine del Paese e trasformando le mostre, l’istruzione e i programmi pubblici in strumenti per la creazione di identità e l’accesso internazionale. Le ricerche condotte sul boom museale in Qatar lo interpretano come una forma di diplomazia culturale al servizio della legittimità, della leadership regionale e di un’identità islamica armoniosa.
Misurare il messaggio.
I musei sostengono il marchio nazionale quando sono comprensibili (il pubblico può cogliere il messaggio), connessi (integrati in reti internazionali) e coerenti (i programmi sono in linea con i valori dichiarati). La letteratura sulla diplomazia culturale definisce questo concetto come “attrattività attraverso la cultura”: un canale complementare alla politica e al commercio che nel tempo plasma il modo in cui le persone percepiscono un luogo.
Esempi iconici: Louvre Abu Dhabi, Museo delle Arti Islamiche di Doha
Licenza del Louvre Abu Dhabi, opere in prestito e “pioggia di luce”.
L’accordo franco-emiratino alla base del Louvre Abu Dhabi prevede un pagamento di 400 milioni di euro (per 30 anni di utilizzo) per il nome Louvre e importanti impegni in termini di prestiti di opere, mostre e consulenza, formalizzando una partnership culturale che dura da decenni. La “città museo” sul mare di Jean Nouvel si trova sotto una cupola di 180 metri. I fori della cupola creano la famosa “pioggia di luce” che forma ombre maculate come una mashrabiya contemporanea. Questo effetto non è solo poetico, ma anche diplomatico, poiché unisce il linguaggio architettonico arabo e le pratiche museali europee in un unico simbolo leggibile.
Il Museo delle Arti Islamiche di Doha è una tradizione astratta per un pubblico globale.
I. M. Pei è tornato dal pensionamento, ha viaggiato nel mondo islamico e alla fine ha tratto ispirazione dalla fontana per l’ablazione della moschea di Ibn Tulun al Cairo. Ha trasformato la geometria semplice di questa fontana e il gioco di luci e ombre in una silhouette di pietra calcarea sovrapposta su una penisola artificiale nel Golfo di Doha (inaugurata nel 2008). Il risultato è un edificio “islamico” senza pastiche: volumi netti e moderni, accuratamente incorniciati.miş ışık ve on dört yüzyıllık sanatı kapsayan galeriler.
Perché sono importanti insieme?
Se considerati insieme, i progetti presentano due strategie complementari: prestito e creazione di ponti (il nome concesso in licenza al Louvre Abu Dhabi e le reti di prestiti) e distillare e proclamare (trasformare il patrimonio del MIA in un simbolo contemporaneo). Entrambe trasformano l’architettura e la curatela in attrazioni che attirano l’interesse di accademici, turisti e media, determinando al contempo il modo in cui i paesi desiderano essere percepiti.
Stili architettonici come identità curatoriale
Messaggio come forma.
Gli Stati spesso “regolano” l’identità attraverso lo stile. Il progetto di Nouvel per il Louvre Abu Dhabi trasforma la cupola, un motivo classico della regione, in una tettoia sensibile al clima che trasmette un senso sia locale che futuristico. Il progetto di Pei per il MIA trasforma le forme islamiche in geometria pura, consentendo ai visitatori internazionali di percepire la tradizione senza bisogno di conoscenze specialistiche. Ogni scelta è strategica e traduce la cultura in un linguaggio visivo chiaro.
Materiali e luce come spunti culturali.
Il calcare che cattura il sole del deserto, le aperture calibrate che filtrano il bagliore in un gioco di luci e i sentieri ombreggiati lungo l’acqua hanno un significato che va oltre la semplice performance: sono simbolo di ospitalità, scienza e artigianato. Ad Abu Dhabi, la “pioggia di luce” è diventata il simbolo della trasformazione culturale del Paese; a Doha, i volumi scolpiti dall’ombra del MIA sono ormai sinonimo del profilo della città.
Test di soft power: leggibilità + esperienza vissuta.
L’identità “si insedia” solo se gli spettatori possono leggerla e apprezzarla, ovvero se gli spazi, i programmi e le collaborazioni del museo coincidono in modo coerente con la storia suggerita dalla forma dell’edificio. Le ricerche sulla diplomazia culturale sono chiare: i musei plasmano la percezione quando sostengono i cambiamenti (prestiti, co-curatela), mantengono il livello di interesse (educazione, accesso) e concretizzano i valori nelle loro attività quotidiane. L’architettura definisce il tono; chi è all’interno lo porta avanti.
Gli aeroporti come porte d’accesso
Gli aeroporti sono gli edifici pubblici più visitati al mondo e per molti viaggiatori rappresentano il primo luogo in cui “conoscono” un Paese. I progettisti e i responsabili politici utilizzano i terminal come strumento di espressione nazionale, riflettendo competenza, creatività e attenzione in ogni aspetto, dai sistemi di orientamento ai giardini. Pensate a questi luoghi come a sedi di cerimonie di Stato: luoghi che consentono alle persone di spostarsi rapidamente, ma che allo stesso tempo raccontano chi siete. Ecco perché i punti di riferimento del settore, come gli Skytrax World Airport Awards, sono importanti in termini di soft power: sono barometri su larga scala della percezione dei servizi e dell’ambiente.
Prime impressioni: i terminal aeroportuali come espressioni nazionali
La prima impressione di un terminal inizia dall’esterno: vie di accesso, collegamenti di trasporto e facciate facilmente leggibili. All’interno, invece, la luce naturale, i percorsi chiari e la segnaletica intuitiva creano un senso di benessere psicologico che molti passeggeri definiscono poi come “efficienza”. Queste scelte non sono neutre, ma riflettono in modo concreto le caratteristiche nazionali (ordine, ospitalità, propensione alla tecnologia). Gli accademici hanno definito l’aviazione in generale come un’area di soft power e diplomazia pubblica, in cui i progetti infrastrutturali e l’esperienza dei passeggeri giocano un ruolo congiunto nella creazione dell’immagine.
I premi e le classifiche confermano questa narrazione. Nel 2024, l’aeroporto internazionale Hamad (HIA) del Qatar si è classificato al primo posto nella lista globale di Skytrax; nel 2025, Singapore Changi è tornato al primo posto, mentre Seul Incheon si è classificato tra i primi cinque. Questi risultati trasmettono a milioni di persone un messaggio di affidabilità e ospitalità. Gli aeroporti ottengono questi risultati combinando un’architettura audace con sistemi di servizio che i passeggeri possono percepire immediatamente.
Efficienza spaziale, lusso e ospitalità come strumenti di soft power
L’efficienza spaziale infonde fiducia. Distanze di percorrenza più brevi, una visione chiara e punti di trasferimento intelligenti riducono gli attriti e le preoccupazioni. In pratica, ciò si traduce in trasferimenti ben organizzati a Incheon e persino in tour di trasporto urbano per i tempi di trasferimento, trasformando i tempi di attesa in un modello nazionale accuratamente preparato.
Il lusso e lo splendore creano ricordi indimenticabili. Il Rain Vortex di 40 metri di Changi Jewel trasforma l’aeroporto in uno spazio comune simile a una città giardino, mentre il “Orchard” biofilico dell’HIA trasforma la sala shopping in una serra tropicale. Entrambi sono icone perfette per Instagram e microclimi che rinfrescano la folla e rallentano il battito cardiaco. Esperienze indimenticabili che si trasformano in un aumento di reputazione.
L’ospitalità e la cultura rendono il messaggio comprensibile. Il Korea Culture Street e i programmi sul patrimonio culturale di Incheon offrono ai viaggiatori una cultura viva; i giardini, l’hotel e i servizi di Changi rendono l’aeroporto simile a una città; l’ampliamento dell’HIA, invece, unisce cibo, arte e natura, rendendo Doha una città elegante e orientata all’ospitalità. Queste scelte si uniscono per trasformare la politica in emozioni: tranquillità, curiosità e senso di appartenenza.
Esempi globali: aeroporti di Changi, Hamad e Incheon
Singapore Changi (SIN) “Garden City” è stata resa percorribile a piedi.
Jewel’s Rain Vortex, con i suoi 40 metri di altezza, è la cascata indoor più alta del mondo e collega i terminal tra loro, attirando non solo i passeggeri ma anche la popolazione locale con un mix di negozi e giardini. I giardini del terminal, l’habitat delle farfalle e persino la piscina sul tetto dell’hotel di transito sul lato aria contribuiscono a creare un marchio che trasmette calore e competenza. Nel 2025 Changi è stato eletto miglior aeroporto del mondo (per la tredicesima volta), consolidando il ciclo di soft power tra comfort, piacere e reputazione globale.
L’aeroporto internazionale Hamad di Doha (DOH) è un lusso biofilico.
L’ampliamento dell’HIA del 2022 ha introdotto The Orchard, un ampio giardino coperto con tetto a griglia che ospita oltre 300 alberi e 25.000 piante, combinando la natura con negozi di lusso e sale relax. Il progetto ha aumentato la capacità (Fase A ~58 milioni di passeggeri/anno) e ha contribuito al DOH a vincere i premi Skytrax “Miglior aeroporto del mondo 2024” e “Miglior aeroporto per lo shopping”. Si tratta di un delicato scenario di soft power: uno spazio tranquillo, opere d’arte e marchi accuratamente selezionati e un servizio operativo impeccabile.
Seul Incheon (ICN) efficienza che mette in mostra la cultura.
ICN combina sale pulite e luminose e trasferimenti senza intoppi con tocchi culturali. I Centri di Cultura Tradizionale, la Korea Culture Street e i tour di transito gratuiti fanno sembrare anche un trasferimento di due ore una mini visita. L’aeroporto si è classificato al terzo posto a livello mondiale nel 2024 e continuerà a occupare le prime posizioni anche nel 2025, aggiudicandosi spesso premi di categoria (tra cui quello di aeroporto più accogliente per il personale e le famiglie). Ciò contribuisce a rafforzare l’immagine ospitale, ordinata e creativa della Corea del Sud.
Strategie di progettazione che influenzano la percezione
Il design non si limita a assomigliare a qualcosa, ma racconta anche qualcosa. Le nostre scelte, come il modo in cui combiniamo materiali, paesaggio, luce e tradizione con l’innovazione, insegnano ai visitatori come dovrebbero percepire un luogo e le persone che lo animano. La ricerca e gli standard forniscono una base a questa intuizione: dalla tattilità e dal significato culturale dei materiali alle misurazioni della luce diurna (EN 17037; cielo standard CIE), fino alla sicurezza degli spazi pubblici, che funge anche da opportunità, e alle linee guida dell’UNESCO sull’integrazione del nuovo nella città storica.
Scelta dei materiali e significati culturali
I materiali sono messaggi che puoi toccare con mano.
La pietra, il legno, il metallo e l’argilla raccontano storie legate al paesaggio, all’artigianato e alle credenze. La fenomenologia architettonica (Pallasmaa) sostiene che la consistenza, il peso e la “luce materializzata” sono elementi che consentono di percepire e ricordare gli spazi; nuove ricerche osservano come i designer trasformano materiali comuni in simboli culturali leggibili dal pubblico. In breve: la tavolozza è una politica. Scegliete con consapevolezza.
Basandoti sugli esempi precedenti, rendi comprensibile il significato.
Quando Kengo Kuma ha impilato “scatole” di legno incastrate l’una nell’altra per il Museo Moderno di Odunpazarı a Eskişehir, non stava agendo in modo nostalgico; ma stava letteralmente interpretando lo spazio (“Odunpazarı” = mercato del legno), ridimensionando i volumi in base alle case ottomane circostanti e consentendo alla popolazione locale di riconoscersi nella struttura del museo. Il risultato: un simbolo contemporaneo che trasmette ancora un senso di appartenenza.
Sviluppate gli elementi locali, non copiateli.
I motivi mashrabiya stanno riapparendo sulle facciate di tutto il mondo come una seconda pelle, grazie alla loro funzionalità (ombra, privacy) e al loro potere espressivo (identità regionale). La cupola a otto strati del Louvre Abu Dhabi trasforma il sole del deserto in una “pioggia di luce”, trasformando un motivo familiare in un segnale di controllo climatico e culturale. Ecco il criterio: aggiornare l’artigianato per renderlo funzionale e comunicativo.
Panorami, illuminazione e integrazione locale
Il panorama deve avere tre funzioni: comfort, carattere e protezione.
La guida agli spazi pubblici contemporanei mostra come il terreno, la vegetazione, l’acqua e le aree di sosta possano fornire una coreografia di distanze e percorsi senza barriere. Un metodo per “ridurre l’effetto dei veicoli ostili” sotto le spoglie di un parco. Questo approccio, percepito come ospitalità piuttosto che rigidità, gestisce il rischio in modo silenzioso.
Progettate con la luce diurna così come la percepiscono le persone.
La norma EN 17037 ridefinisce la luce diurna come quattro criteri correlati: sicurezza, vista verso l’esterno, accesso alla luce solare e abbagliamento. In questo modo gli interni non sono solo luminosi, ma trasmettono anche una sensazione di chiarezza e umanità. Combina questo approccio con i modelli di cielo standard CIE per simulare climi e orientamenti diversi; l’importante non è il massimo lusso, ma un comfort che racconta una storia accurata.
Integrate l’edificio nel tessuto urbano della città.
L’approccio del paesaggio urbano storico dell’UNESCO è una pratica lista di controllo per integrare i nuovi lavori nel complesso patrimonio urbano. Leggi la città come strati (sociali, ambientali, culturali) e rispondi su questa scala. I criteri di Gehl relativi alla scala umana (leggibilità, luoghi dove trascorrere il tempo, protezione dalle condizioni atmosferiche) per strade e piazze contribuiscono a rendere gli spazi pubblici naturalmente invitanti.
Narrazioni adattabili: fondere tradizione e innovazione
Fissate l’innovazione nel contesto locale, poi portatela avanti.
Il “regionalismo critico” è ancora una bussola utile: adottate le tecniche moderne, ma lasciate che siano il clima, l’artigianato e la topografia a guidarne la forma e l’esperienza. Gli edifici acquisiscono sicurezza quando le innovazioni si basano su ciò che già esiste.
Considerate il riutilizzo come un’opportunità di soft power.
Il riutilizzo adattivo ridefinisce il significato pubblico di un edificio, preservandone la memoria e il carbonio incorporato. Recenti ricerche dimostrano che quando i team di progettazione bilanciano gli ostacoli legali, la lavorazione di materiali pericolosi e i finanziamenti con programmi pubblici di alta qualità, accelerano la rigenerazione urbana e la continuità culturale. Se fatto bene, significa “preserviamo ciò che è importante e lo rendiamo funzionale oggi”.
Creare il prototipo del futuro con la natura e la luce.
Gli aeroporti e i musei sono campi di prova: sale d’attesa biofiliche, terrazze all’aperto dopo i controlli di sicurezza e luce naturale artistica riducono in modo misurabile lo stress e aumentano la reputazione. Le prove emerse dalle ricerche sottoposte a valutazione tra pari e dai rapporti di settore confermano ciò che i passeggeri già percepiscono: un design sensoriale generoso è uno strumento di diplomazia.
Difficoltà e prospettive future
L’architettura può migliorare l’immagine di una nazione, ma può anche rovinarne la reputazione, emarginare le comunità o condannare le città a un futuro ad alta intensità di carbonio. Il prossimo decennio sarà dedicato alla progettazione non solo della bellezza, ma anche della legittimità: dimostrare che le storie raccontate dai nostri edifici sono vere per quanto riguarda il modo in cui sono stati finanziati, costruiti, gestiti e amministrati.
L’etica della creazione di un’immagine attraverso l’architettura
I progetti di “soft power” comportano rischi etici reali. Se i diritti dei lavoratori non vengono tutelati, i megaprogetti culturali sono oggetto di critiche (ad esempio, i progetti realizzati sull’isola di Saadiyat per i musei Louvre e Guggenheim ad Abu Dhabi). Ciò ricorda ai clienti che il marchio e l’etica edilizia sono inseparabili.
La sponsorizzazione può anche distorcere i racconti culturali. La pressione esercitata da anni dagli attivisti sul finanziamento dei combustibili fossili ha spinto le istituzioni britanniche a riconsiderare le loro partnership (BP ha interrotto la sua sponsorizzazione di lunga data alla Tate, mentre i legami del British Museum sono ancora controversi). Le dimissioni di un membro del consiglio di amministrazione del Whitney nel 2019 hanno dimostrato che anche i consigli di amministrazione possono diventare un problema di fiducia pubblica. La lezione da trarne è che la trasparenza e la coerenza tra la missione e il denaro sono ormai parte integrante dell’etica curatoriale.
Per quanto riguarda la rappresentanza, i quadri esistenti hanno già fissato uno standard. La Convenzione dell’UNESCO sulla diversità delle espressioni culturali tutela la pluralità culturale; il Codice Etico dell’ICOM stabilisce gli standard per la responsabilità dei musei nei confronti delle comunità; e la Carta di Nara sull’autenticità mette in guardia contro le identità superficiali “copia-incolla” e incoraggia l’interpretazione contestualizzata del patrimonio. Architetti e clienti possono basarsi su queste norme invece di improvvisare la creazione di immagini.
Funzione di equilibrio, simbolismo e sostenibilità
Gli edifici di prestigio devono essere prima di tutto funzionali e poi simbolici. Per gli aeroporti e gli edifici pubblici simbolici, le prestazioni durante l’intero ciclo di vita diventano un parametro di riferimento per la sincerità. Gli standard europei (EN 15978) e gli obiettivi di progettazione (RIBA 2030 in linea con LETI) obbligano i team a misurare il carbonio operativo dall’inizio alla fine della costruzione, trasformando la sostenibilità da uno slogan a una specifica.
Il settore dell’aviazione rende questa tensione ancora più evidente. Mentre gli aeroporti si impegnano a raggiungere l’obiettivo “zero emissioni nette entro il 2050” (ACI), il programma CORSIA dell’ICAO mira a limitare l’aumento delle emissioni dei voli internazionali attraverso la compensazione e i carburanti. Tuttavia, mentre i leader del settore ne discutono la fattibilità, i critici mettono in guardia contro il greenwashing e la mancanza di crediti. Per i progettisti, ciò significa dare priorità all’efficienza dal lato della domanda (flusso di passeggeri, buste, energia, materiali) piuttosto che affidarsi a futuri bilanciamenti per quadrare il cerchio.
Il simbolismo è ancora importante, ma deve avere un riscontro. Il modo più sicuro è il “significato funzionale”: facciate e panorami che esprimono la cultura, ma allo stesso tempo forniscono risultati misurabili e pubblicizzabili in termini di clima, comfort, accessibilità e sicurezza. (La guida UNESCO sul paesaggio urbano storico offre un modo pratico per integrare nuovi simboli nelle città viventi senza cancellare gli strati locali).
Verso un codice di rappresentazione culturale globale
Non esiste un unico “codice di progettazione del soft power”, ma possiamo creare un piano d’azione affidabile basato sugli strumenti internazionali e sugli standard di settore esistenti:
- Co-creazione e consenso. In contesti sensibili dal punto di vista locale o culturale, adottare il principio del consenso libero, preventivo e informato (FPIC), documentato attraverso organismi rappresentativi prima, durante e dopo la progettazione/costruzione. Allineare la guida UNDRIP/ONU alle leggi locali.
- Originalità e contesto. Utilizzate il Documento di Nara per verificare se il simbolismo deriva dal pastiche o dal luogo, dall’artigianato e dall’uso; applicate l’approccio del Paesaggio Urbano Storico dell’UNESCO per conciliare il patrimonio con il cambiamento.
- Diversità e gestione. Allineare i programmi museali e culturali alla Convenzione dell’UNESCO sulla diversità culturale e al Codice etico dell’ICOM, compresi l’origine equa, l’accesso delle comunità e la co-autorialità delle narrazioni.
- Manodopera e approvvigionamento. Includere i diritti dei lavoratori tra i criteri di progettazione e, in caso di rischi elevati, effettuare controlli da parte di terzi (le discussioni sullo stile Saadiyat dimostrano che questo non dovrebbe essere oggetto di dibattito). Pubblicare i rapporti di controllo insieme ai premi di progettazione.
- Il clima in cifre. Spiegare le emissioni di carbonio durante l’intero ciclo di vita secondo la norma EN 15978, seguire gli obiettivi RIBA 2030/LETI ed evitare di affidarsi esclusivamente alla compensazione (soprattutto nei casi in cui si discute dell’integrità del mercato, come nel caso del CORSIA).
